Bron: Audio agency Airborne
Het aantal podcasts van adverteerders in Nederland is de afgelopen jaren explosief gegroeid. Maar wat is het effect voor het merk, los van bereik? Audio agency Airborne en onderzoeksbureau MediaTest onderzochten voor het eerst in Nederland de merkeffecten van verhalende podcasts aan de hand van de podcast-reeks Topstukken van de BankGiro Loterij.
De BankGiro Loterij lanceerde vorig jaar Topstukken. Het doel hierbij was om een inhoudelijke laag aan het merk toe te voegen en te onderstrepen dat de organisatie de cultuur in Nederland structureel ondersteunt. Voor het onderzoek naar de merkeffecten van deze verhalende podcasts luisterden meer dan 100 respondenten naar een aflevering over het laatste werk van Vincent van Gogh. De luisteraars waardeerden de aflevering met een gemiddelde van 8,2. De boodschapoverdracht, dat de BankGiro Loterij de culturele sector ondersteunt, blijkt succesvol. De meerderheid van de respondenten vindt Topstukken bovendien zeer goed passen bij de BankGiro Loterij. Het percentage onder de vrijwillige luisteraars dat zegt te willen meespelen met de BankGiro Loterij is bijna verdubbeld.
Over het onderzoek
Aan dit onderzoek hebben eind maart 2021 217 respondenten deelgenomen. Hiervan hebben 110 consumenten de Topstukken-aflevering ‘Het laatste werk van Vincent van Gogh’ van de BankGiro Loterij beluisterd. De andere deelnemers aan het onderzoek dienden als controlegroep. Beide groepen kregen dezelfde vragenlijst, zodat de merkeffecten van deze verhalende podcast konden worden vastgesteld. Naast deze effecten is ook de aandachtscore van de luisteraars gedurende de podcast gemeten. De gemiddelde leeftijd van het panel is 28 jaar, de verdeling man/vrouw zo goed als gelijk en rond de 70% van de respondenten luistert bijna elke dag of minimaal 1 keer per week naar een podcast.
“Wij zijn blij met het inzicht in deze resultaten. Naast een hoog uitluister-percentage van 94% en het feit dat 2/3 van de luisteraars zich abonneert op Topstukken hebben wij nu meer inzicht in het effect van onze investeringen in deze podcast-reeks. Het vult onze overige marketinginspanningen aantoonbaar aan”, zegt Sandra van Balveren, Hoofd Commercials en Podcasting bij de Goede Doelen Loterijen
BankGiroloterij: merkpositie dankzij podcasts vergroot
De merkpositie van de BankGiro Loterij is dankzij podcasts vergroot. Audio agency Airborne en onderzoeksbureau MediaTest onderzochten voor het eerst in Nederland de merkeffecten van verhalende podcasts aan de hand van de podcast-reeks Topstukken van de BankGiro Loterij.
De BankGiro Loterij lanceerde vorig jaar Topstukken. Het doel hierbij was om een inhoudelijke laag aan het merk toe te voegen en te onderstrepen dat de organisatie de cultuur in Nederland structureel ondersteunt. Voor het onderzoek naar de merkeffecten van deze verhalende podcasts luisterden meer dan 100 respondenten naar een aflevering over het laatste werk van Vincent van Gogh. De luisteraars waardeerden de aflevering met een gemiddelde van 8,2. De boodschapoverdracht, dat de BankGiro Loterij de culturele sector ondersteunt, blijkt succesvol. De meerderheid van de respondenten vindt Topstukken bovendien zeer goed passen bij de BankGiro Loterij. De verhalende podcast heeft ook nog eens een significant positief effect van bijna +30 procent op de houding ten aanzien van de BankGiro Loterij: het merk wordt sympathieker en vriendelijker ervaren. De luisteraars vinden de verhalen van Topstukken leerzaam en associëren de BankGiro Loterij na het luisteren van de podcast beduidend vaker met cultuur. Het percentage onder de vrijwillige luisteraars dat zegt te willen meespelen met de BankGiro Loterij is bijna verdubbeld.
Aan dit onderzoek hebben eind maart 2021 217 respondenten deelgenomen. Hiervan hebben 110 consumenten de Topstukken-aflevering Het laatste werk van Vincent van Gogh van de BankGiro Loterij beluisterd. De andere deelnemers aan het onderzoek dienden als controlegroep. Beide groepen kregen dezelfde vragenlijst, zodat de merkeffecten van deze verhalende podcast konden worden vastgesteld. Naast deze effecten is ook de aandachtscore van de luisteraars gedurende de podcast gemeten. De gemiddelde leeftijd van het panel is 28 jaar, de verdeling man/vrouw zo goed als gelijk en rond de 70 procent van de respondenten luistert bijna elke dag of minimaal 1 keer per week naar een podcast.
Sandra van Balveren, Hoofd Commercials en Podcasting bij de Goede Doelen Loterijen: “Wij zijn blij met het inzicht in deze resultaten. Naast een hoog uitluister-percentage van 94% en het feit dat 2/3 van de luisteraars zich abonneert op Topstukken hebben wij nu meer inzicht in het effect van onze investeringen in deze podcast-reeks. Het vult onze overige marketinginspanningen aantoonbaar aan.”
Albert Verlinde, host van Topstukken: “Het is ontzettend inspirerend om de Topstukken-podcast te maken. En te laten horen hoe bijzonder en waardevol Nederlandse cultuurschatten zijn. Het is fantastisch dat ons enthousiasme leidt tot sympathie voor de Bankgiro Loterij en ook nog eens aanzet tot vaker naar het museum gaan.” –
Jeroen de Bakker, managing partner Airborne: “Vanuit kleinschalig en internationaal onderzoek wisten wij al dat hoogwaardige storytelling ontzettend goed werkt om merkdoelstellingen te behalen. Dit onderzoek onderstreept dit en wij zijn blij dat wij deze investering in kennis gedaan hebben en nu kunnen delen met elke marketeer die ‘evidence based’ wil werken, ook met digitale audio.”
Stephan van Furth, managing partner MediaTest: “Wij hebben onze kennis en ervaring met concept-, campagne-, content- en online video-onderzoek gebruikt om voor het eerst in Nederland de merkeffecten van een storytelling podcast te meten. Een ontzettend leerzaam project met zeer mooie resultaten. Dit smaakt naar meer.”
Wendy Pouw, Directeur VIA: “Vanuit VIA zijn we groot voorstander van het verkrijgen van inzichten in de effecten van media en middelen, zeker als het gaat om opkomende kanalen zoals podcasting. Deze data en inzichten spelen een belangrijke rol in het op waarde schatten van het kanaal en het verder volwassen worden van digital audio.”