De methode: benchmarks berekenen

Om het cumulatieve effect van social media-inzet te berekenen, hebben we 14 onderzoeksprojecten rond multimedia-campagnes geselecteerd en nader geanalyseerd. Er is gekeken naar de resultaten van 8 vragen over het campagne-effect. Het gemiddelde resultaat van deze onderzoeken samen (de benchmark) is per vraag vergeleken voor de volgende groepen:

• Deelnemers die in aanraking komen met de campagne op social media en andere media.
• Deelnemers die alleen op andere media in aanraking komen met de campagne, dus niet op social media.
• Deelnemers de niet in aanraking zijn gekomen met de campagne.

De gemiddelde steekproef van de onderzoeken was n=996.
De groep die alleen via social media met de campagne in aanraking is gekomen is over het algemeen te klein om apart in de analyse mee te nemen.

De resultaten: een extra effect van social media-exposure op houding en gedrag

Conclusie: We zien een extra effect ontstaan door de inzet van social media, zowel op houding als gedrag. Het effect onder de groep die óók op social media is blootgesteld aan de campagne op bepaalde aspecten is significant groter dan bij de andere twee groepen. Dit terwijl we op andere aspecten slechts kleine verschillen zien.

Figuur 1: De effecten van de campagne inclusief en exclusief social media-inzet op binding

De aspecten rond binding waarop de inzet van social media een significant extra effect teweegbrengt boven op de inzet van andere kanalen, zijn:

• Houding tegenover de organisatie
• Voorkeur voor de organisatie
• Stelling ‘Is een organisatie voor mij’
• Voorkeur voor de organisatie is gestegen
• Gevoel van verbondenheid met de organisatie

Figuur 2: De effecten van de campagne inclusief en exclusief social media-inzet op aankoopintentie

Naast een effect op binding zien we ook een significant cumulatief effect van social media-inzet op aankoopintentie.

De conclusie: social media-inzet heeft een duidelijke meerwaarde

De resultaten van dit onderzoekje pleiten ervoor om naast kanalen als televisie en radio ook in te zetten op social media, zeker als je doelgroep voor een groot deel uit jongeren bestaat. Ons advies is dan ook om speciaal campagne-uitingen te ontwikkelen die goed passen bij de verschillende social mediakanalen, zoals reels voor Instagram en TikTok en korte berichtjes met een link voor X. Wil je meer weten over hoe het er nu voor staat met het social mediagebruik van jongeren? Check dan hier het whitepaper over ons jongerenonderzoek!