MediaTest doet al jaren online kwalitatief onderzoek op afstand. In de coronatijd is onze ervaring met dit type onderzoek relevanter dan ooit, zowel voor onze opdrachtgevers als voor de respondenten. Hoe ervaren zij deze vorm van onderzoek? Wat zijn de voor- en nadelen in vergelijking met face-to-face onderzoek?
Wij interviewden een aantal opdrachtgevers en respondenten. Zij zijn over het algemeen zeer positief en zien dat online kwalitatief onderzoek niet onderdoet voor face-to-face onderzoek. Drie aspecten komen duidelijk naar voren.
1. Efficiëntie
Online onderzoek is efficiënt. Men hoeft niet naar een centrale locatie te reizen. Zowel opdrachtgever als respondent noemen dit een belangrijk voordeel. “Het feit dat niet iedereen naar een centrale locatie hoeft te komen is tijd-, energie- en milieuwinst” zegt een opdrachtgever. Een respondent vult aan: “Ik hoef nu alleen maar de tijd van het onderzoek vrij te houden.” Doordat afstand er niet meer toe doet kan ook een bredere doelgroep aangesproken worden. Respondenten zijn eerder geneigd aan een onderzoek deel te nemen “Iemand die vanwege een grote afstand eerst niet mee zou doen, kan nu ook meedoen. Dat geldt ook voor mindervaliden of kinderen.”
2. Focus
Het koffiezetapparaat in de meekijkruimte, de gezelligheid aan de deelnemerstafel of die ene collega die je tussendoor iets toefluistert: het kan zorgen voor ruis en afleiding. Opdrachtgevers noemen dat zij zich beter kunnen focussen, waardoor zij meer informatie uit het onderzoek halen. Een opdrachtgever zegt daarover: “Ik haal meer informatie uit een gesprek. Dat komt enerzijds door het kleinere aantal gespreksdeelnemers en anderzijds omdat ik niet word afgeleid in de meekijkruimte.”
Ook respondenten ervaren meer focus tijdens online onderzoek. Zij voelen zich comfortabel in hun eigen omgeving waardoor ze met meer focus deelnemen. “Ik voel me comfortabeler in mijn eigen huis. Ook ben ik niet moe van de reistijd waardoor ik me meer op het onderzoek kan richten.”
3. Contact met gespreksleider
Tijdens het onderzoek staat de gespreksleider van MediaTest altijd in direct contact met de opdrachtgever. Die kan tijdens het gesprek extra informatie geven en extra vragen inbrengen. “Het contact met de gespreksleider biedt veel voordelen. Bij een face-to-face onderzoek kan ik slechts op een aantal momenten input geven. Nu kan dat elk moment.” Contact met de gespreksleider via een scherm doet voor respondenten niet onder aan een face-to-face gesprek. Vrijwel alle respondenten voelen zich op hun gemak en geven aan geen andere antwoorden te geven dan in een ‘echt’ gesprek. Een respondent zegt daarover: “Ik kan precies hetzelfde doen als bij een face-to-face-gesprek.”
Conclusie
De ervaringen met online onderzoek zijn dus zeer positief. Dat neemt niet weg dat er natuurlijk aspecten zijn die anders zijn dan bij face to face onderzoek. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de non-verbale communicatie tussen onderzoeker en respondent en, bij groepsgesprekken, de interactie tussen de respondenten onderling. Daarnaast bestaat de mogelijkheid dat technische problemen voor ruis kunnen zorgen. Feit is echter dat online kwalitatief onderzoek zich bewezen heeft als volwaardige onderzoekmethode.