Doel
De gemeente Amsterdam wil dat iedere Amsterdammer zich in Amsterdam thuis voelt. Een brede, normstellende campagne tegen discriminatie moet daaraan bijdragen. Maar welk effect heeft de campagne op omstanders en slachtoffers van discriminatie? Wij onderzochten het.
De campagne bestaat uit posters op straat en social posts op Facebook en Instagram en richt zich op omstanders en indirect op slachtoffers van discriminatie. In de campagne roept de gemeente alle Amsterdammers op om voor elkaar op te komen wanneer ze getuige zijn van discriminatie en racisme, door iemand aan te spreken, een slachtoffer te steunen of iets wat scheef zit bespreekbaar te maken. Om inzicht te krijgen in hoeverre de campagne bijdraagt aan het behalen van de doelstellingen en om aanknopingspunten te bieden voor optimalisatie van de campagne-uitingen voert MediaTest zowel een pretest als een campagne effectmeting uit.
Bekijk hier hoe de campagne uitingen er uit zien.
Een krachtige aanpak
De eerste fase van dit onderzoek bestaat uit een pretest. Tijdens twaalf online interviews worden de eerste concepten aan de doelgroep voorgelegd. De gemeente en het communicatiebureau kijken mee tijdens de gesprekken en na de debrief volgt snel een rapportage. De gemeente en het communicatiebureau gaan aan de slag met diverse verbeterpunten en optimaliseren het campagneconcept.
Na afloop van de anti-discriminatiecampagne vindt er een campagne effectmeting plaats onder ruim 400 Amsterdammers. Hierin achterhalen we welk effect de campagne heeft op zowel eventuele omstanders als de slachtoffers van discriminatie zelf. Ook geven we inzicht in het bereik van de campagne en worden de campagne-uitingen geëvalueerd. Omdat de campagne-uitingen breed en divers zijn, leggen we de uitingen gegroepeerd voor. Zo krijgt de gemeente Amsterdam uitgebreid en nauwkeurig inzicht in de prestaties.
Effect
Uit de effectmeting komt naar voren dat de campagne op veel punten goed scoort en belangrijke communicatiedoelstellingen behaalt. De campagne draagt bij aan de mate waarin Amsterdammers zich als omstander verantwoordelijk voelen voor (het verminderen van) discriminatie en dat slachtoffers zich gesteund voelen door de campagne. Tevens geeft dit onderzoek goede handvatten voor een eventuele vervolgcampagne.