MediaTest voerde een klanttevredenheidsonderzoek uit onder de donateurs en collectanten van het Leger des Heils met een focus op de communicatie.
Doel
Als het gaat om fondsenwerving, heeft het Leger des Heils een grote en trouwe achterban van donateurs en collectanten. Het Leger des Heils besteedt veel aandacht aan communicatie met deze achterban met als doel hen geïnformeerd, betrokken en loyaal te houden en zo de retentie te vergroten.
Daartoe zet het Leger des Heils verschillende middelen in zoals het magazine Kans, het verkort jaarverslag, een email-nieuwsbrief en telemarketing. Ook organiseert het Leger des Heils evenementen in de vorm van bijvoorbeeld bijeenkomsten en concerten. Tot slot zijn er uiteraard ook de momenten waarop een collectant of donateur zelf, via email of telefoon, contact opneemt met het Leger des Heils en zo te maken krijgt met de klantenservice.
Het Leger der Heils is zich er sterk bewust van dat al deze aspecten en contactmomenten (‘touchpoints’) van invloed zijn op de tevredenheid van de donateurs en collectanten. Het Leger der Heils heeft dan ook behoefte aan inzicht in de klanttevredenheid van deze belangrijke spelers in de fondsenwerving, in de touchpoints die het meest bijdragen aan de klanttevredenheid en in de contactmomenten waar verbetering mogelijk is.
Een krachtige aanpak
MediaTest voerde om die reden een klanttevredenheidsonderzoek uit. Daarbij doorliepen we de volgende fasen:
1. Kick-off bijeenkomst waarin we, onder meer, in kaart brachten:
- De doelgroepen
- De customer journey per doelgroep
- De touchpoints binnen de customer journey
- De drivers die de tevredenheid voor elke afzonderlijke touchpoint beïnvloeden
2. Vragenlijst
De input uit de kick-off was de basis voor een uitgebreide vragenlijst die door MediaTest werd opgesteld. De vragenlijst bevatte een groot aantal slimme routings zodat de respondenten alleen vragen voorgelegd kregen over de touchpoints die zij kenden.
3. Veldwerk
MediaTest stuurde een email-uitnodiging aan een deel van het bestand van het Leger des Heils. In de uitnodiging vonden zij een link naar de online enquête. In totaal namen 2807 respondenten deel aan het onderzoek.
4. Analyse en rapportage
De steekproef werd op alle relevante variabelen gecontroleerd op representativiteit ten opzichte van de totale doelgroep en waar nodig herwogen. De uitgebreide steekproef maakte het mogelijk om onderscheid te maken tussen de verschillende subgroepen.
MediaTest leverde een uitgebreid rapport op. Daarin relateerden wij de algehele tevredenheid met de (communicatie van) het Leger des Heils aan de tevredenheid met elk van de afzonderlijke middelen. Zo maakten we inzichtelijk wel middel het meeste bijdraagt aan de algehele tevredenheid, en welk middel daar op dit moment de meeste afbreuk aan
doet. Vervolgens gaven wij voor elk van de middelen een overzicht van welk drivers veel of weinig bijdragen aan de tevredenheid met dat middel.
Effect
Door de uitgebreide analyse konden wij scherpe conclusies trekken over waar de pijnpunten in de tevredenheid van de achterban zitten. Vervolgens deden wij concrete aanbevelingen over hoe die tevredenheid het meest efficiënt te verbeteren is.
De tevredenheid van het Leger des Heils over het onderzoek bleek niet alleen uit de positieve feedback die wij van onze contactpersonen kregen, maar ook uit het feit dat het rapport inmiddels door de hele organisatie is verspreid. Alle verschillende afdelingen kunnen met ‘hun’ deel van de resultaten aan de slag bij het verbeteren van de klanttevredenheid en daarmee van de fondsenwerving.