Tot gisteren kon gestemd worden voor De Ster Gouden Loeki; dé publieksprijs voor reclame. En terwijl de stemmen geteld worden hebben we de tien tv-commercials die meedingen langs onze tv-commercial meetlat gelegd. Welke commercial is het meest effectief en wint wat ons betreft de felbegeerde Gouden Loeki?
Onze meetlat is gebaseerd op een analyse die we op bijna 250 geteste tv-commercials hebben gedaan, met als doel om te achterhalen wat een commercial effectief maakt. Iedere commercial is gecodeerd op basis van meer dan 50 creatieve en inhoudelijke kenmerken. Vervolgens zijn deze kenmerken gekoppeld aan de resultaten uit ons Captivation onderzoek.
Dit heeft geresulteerd in 10 tips, waarop wij de finalisten gescoord hebben. Onze tips en conclusies zijn:
- Positieve emoties in een Tv-commercial werken
- Beperk het aantal boodschappen
- Frequenter en prominenter tonen van je logo versterkt merkterugkoppeling
- Een tv-commercial uit een reeks presteert beter
- Zorg dat een ‘bekende’ Nederlander past bij het product en adverterende merk
- Direct toespreken door hoofdpersonage zorgt voor meer interesse in het merk of product
- Muziek zorgt voor een hogere opvalwaarde en betere herinnering
- Een vrouwelijke voice-over werkt over het algemeen beter (vooral bij vrouwen)
- Tv-commercials kunnen het best tussen de 30 en 45 seconden zijn
- Het tempo (aantal beeldwisselingen) bepaalt de opvalwaarde, maar ook de neiging om te gaan zappen
Als we de tien tv-commercials scoren op deze tien tips, komen we uit op het volgende overzicht:
We zien dat de finalisten het allemaal goed doen op onze meetlat, maar er kan er maar één de beste zijn. Dat is in dit geval ‘Met Jumbo naar super Friday van de Duch Grand Prix’ van Jumbo en Alfred International.
Wat we echter niet meegenomen hebben in onze analyses is de invloed van de corona-pandemie op de effectiviteit. Commercials die hier op inhaken hebben van ons een extra ster gekregen. Een ster waarvan we dus niet weten wat deze waard is. Het zou goed kunnen dat de Gouden Loeki juist gaat naar de meest emotionele commercial of naar de commercial die het best inhaakt op de coronacrisis en dat het publiek geheel in lijn stemt met de trend van meer empathie in communicatie. In dat geval zijn ook de andere commercial van Jumbo en die van Douwe Egberts en McDonald’s grote kanshebbers.
We zijn uiteraard zeer benieuwd wie uiteindelijk de Gouden Loeki mee naar huis neemt en of effectiviteit ook leidt tot waardering van het publiek.
Wil je de whitepaper met de onderbouwing achter onze tien tips lezen? Stuur dan een mailtje naar svanfurth@mediatest.nl, en dan mailen we graag de whitepaper naar je toe.